Projet Marketing Web

1 – La définition de la cible et des objectifs

Selon Thierry LIBAERT (Auteur de nombreux ouvrages et ensignant en nouvelles technologies de l’information et de la communication), Internet est un outil de communication indispensable pour toutes organisations. Vous trouverez ci-après son opinion sur l’impact du web dans leurs stratégies de développement.

« Tout d’abord, Internet a eu un impact considérable sur l’image de l’entreprise, en terme de contestation notamment. Je pense d’ailleurs que la mise en avant de stratégies de développement durable est une réponse des entreprises à la montée de la contestation qui s’est opérée via Internet, afin de redorer leur image. De fait, le web permet de juger de la réalité du discours de l’entreprise. Mais surtout, Internet a révolutionné la manière de travailler sur la communication d’entreprise. Il existe une prospérité très forte de l’outil Internet envers les autres outils traditionnels de communication. Le net touche tous les domaines de la communication d’entreprise : financière, institutionnelle, de recrutement, les relations de presse, etc … »

La définition d’une stratégie de développement et des objectifs correspondants représente, pour une entreprise, une étape essentielle pour la réalisation d’un projet de mise en place de système d’information. C’est pourquoi, une attention particulière et une implication importante doivent être apportées afin de définir ces éléments de la manière la plus appropriée et la plus précise possible.

Le schéma directeur
Pour une entreprise, le projet doit s’inscrire dans les objectifs généraux car il mobilise la majeure partie du temps une part importante du personnel. Il convient donc pour une organisation de définir les intentions à court et moyen terme avant même de lancer le projet.

Le schéma directeur aura pour but de définir les orientations stratégiques de manière prévisionnelle afin d’anticiper l’articulation des différents objectifs dans le temps. Cela permet de donner de la visibilité sur les ambitions de l’organisation et par conséquent de prioriser la mise en exécution des objectifs.

Le schéma directeur est à la charge du « comité directeur » qui regroupe les représentants de la direction générale de l’organisation.

2 – La désignation d’un comité de pilotage du projet

Lors du lancement du projet, un « comité de pilotage » regroupant les responsables organisationnels de la maîtrise d’ouvrage est désigné pour assurer le suivi du projet. Un « responsable de projet » sera par conséquent nommé pour intervenir avec l’équipe projet qu’il aura définit sur les différents éléments d’avancée du projet.

Cette structure temporaire, mise en place spécifiquement pour la réalisation d’un projet a pour but de gérer le projet en totale autonomie vis-à-vis du reste de l’organisation.

Par ailleurs, le comité de pilotage est chargé de rendre compte devant le comité directeur de l’avancée du projet et des problèmes rencontrés au cours de la réalisation. Lors de l’aboutissement du projet, le comité de pilotage est dissout et chacun des acteurs du projet retrouve ses fonctions originales.

3 – La définition des besoins et du calendrier

Il appartient au maître d’ouvrage un travail de réflexion sur le projet qu’il souhaite mettre en œuvre afin d’établir le budget correspondant, définir une « deadline  » et de modéliser ses besoins de façon claire et précise.
Cette analyse est la plus part du temps effectuée par l’intermédiaire d’un « cahier des souhaits » qui sera, à posteriori, remis au prestataire retenu pour la réalisation du projet.

Le cahier des souhaits
Le cahier des souhaits a pour objectif d’anticiper les démarches de réflexions nécessaires au maître d’œuvre. En effet, un prestataire ne peut en aucun cas effectuer une prestation si la demande du client n’est pas transcrite de manière concrète.

C’est pourquoi, dans un premier temps, le MOA doit définir la thématique de son site Internet et la cible qu’il souhaite atteindre. Une segmentation de la cible peut être opérée dans l’optique d’obtenir une meilleure approche et de meilleurs résultats.

Ensuite, le MOA doit fournir un travail de réflexion pour tenter de décrire le type de services qu’il désire proposer à sa cible comme par exemple : la mise à disposition d’un catalogue, des informations sur l’activité ou encore la possibilité de passer des commandes.

D’autre part, il doit commencer à réfléchir sur les différentes parties du site qu’il souhaitera administrer. L’administration consistera en la mise à jour de textes, de visuels ou encore de documents à télécharger selon le type de prestations demandées. Il peut, par conséquent, lister le nombre, l’intitulé et la thématique des contenus de chacune de ces pages statiques et dynamiques.

En ce qui concerne le contenu des pages, le maître d’ouvrage pourra utiliser les rédactionnels qu’il utilise déjà dans sa communication traditionnelle ou en créer de nouveaux, spécifiques pour sa communication web. Pour les pages dynamiques, les contenus pourront faire l’objet d’un transfert de flux dans le cas où un système de gestion interne organise et structure les informations de l’organisation. Par exemple, dans le cas d’un site marchand, ce type de système peut gérer les informations sur les clients et les produits. Afin d’éviter la redondance d’information, celles-ci pourront être intégrer au système d’information par le biais d’une exportation automatisée.

Après avoir défini tous ces points, le MOA a la possibilité de représenter une pré-arborescence de sa future solution.

Tout ce travail sera d’une grande utilité pour la maîtrise d’œuvre, il permettra par la suite de gagner du temps sur les étapes de préparation et de réflexion. Il convient donc pour le maître d’ouvrage de l’exécuter avec rigueur afin d’éviter les mauvaises surprises lors de la prise de contact avec un prestataire.

Enfin, après avoir rassemblé toutes ces informations, le maître d’ouvrage peut définir une date à laquelle il souhaitera acquérir le système d’information qui lui convient.

Toutefois, si une entreprise rencontre des difficultés pour mettre en place la modélisation de ses besoins, elle peut faire appel à un prestataire externe spécialisé dans les nouvelles technologies de l’information et de la communication.
En effet, un consultant web peut être convié pour fournir une prestation de conseil, de réflexion sur les besoins et d’accompagnement sur la phase d’avant projet afin de préparer les phases d’anticipation et de préparation du cahier de besoins.

Par ailleurs, dans beaucoup de régions, des structures affiliées au Conseil Régional, ou à la Chambre de Commerce et de l’Industrie fournissent des prestations de conseil et d’accompagnement à titre gratuit. Celles-ci sont effectuées dans une optique de développement du territoire.

4 – La réalisation d’un appel d’offre et la sélection d’un prestataire

L’appel d’offre
Un appel d’offre est une procédure qui permet à un maître d’ouvrage de faire le choix du maître d’œuvre le plus à même de réaliser son projet.
Lors de cette procédure, le MOA soumet son cahier des souhaits à des prestataires dans l’optique d’effectuer une sélection basée sur différents critères. Ces derniers peuvent intervenir de façon positive ou négative dans la décision de la maîtrise d’ouvrage.

Ces sélections peuvent prendre plusieurs mois, elles sont généralement accompagnées d’entretiens successifs qui permettent de ne garder qu’une « top liste  » de 3 à 5 entreprises qui devront réaliser une proposition commerciale en corrélation avec la demande pour être retenue. La concurrence est rude pour les prestataires, c’est pourquoi la réponse à un appel d’offre doit faire l’objet d’un investissement important.

Les prestataires proposeront une architecture, des services et des fonctionnalités en adéquation avec les besoins et parfois même, lorsque la demande est réalisée par le maître d’ouvrage, une charte graphique pourra être confectionnée pour donner une première impression graphique sur l’hypothétique futur projet.

Les critères de sélections
Les critères de choix d’un prestataire sont nombreux. Ils peuvent être isolés ou associés par le maître d’ouvrage dans le cas de demande particulière ou de gros budget.
Les critères les plus fréquemment représentés sont d’ordre :

- Financier, dans le cas où le coût de réalisation totale du projet ne doit pas dépasser un certain budget,
- De délai, si la deadline imposée par le client demande une forte réactivité de la part du prestataire,
- De qualité, si le commanditaire impose une qualité de prestation ou encore un type de technique à utiliser,
- De notoriété, si l’image divulguée par le prestataire est forte en raison des références et des anciennes campagnes réalisées.

5 – L’appropriation d’un nom de domaine et d’un hébergement

Avant la conception du projet, il appartient au MOA de s’approprier un nom de domaine qui permettra de retrouver son site Internet sur le web.
En effet, le nom de domaine est un identifiant qui a pour mission de traduire de façon intelligible l’adresse IP  nécessaire à chaque ordinateur connecté sur le réseau Internet. La réservation d’un nom de domaine doit être effectuée auprès d’un « registars  » agréé.

Le nom de domaine doit être court, clair, facile à mémoriser afin de toucher un plus grand nombre d’individus et leur permettre de retrouver le site Internet en toute simplicité.

Il s’avère judicieux pour une organisation d’acquérir un nom de domaine respectant sa dénomination sociale. Toutefois, à l’heure actuelle, il s’avère difficile d’obtenir directement le nom de domaine souhaité. Il est, par ailleurs possible, de jouer sur les extensions (.fr, .com,. .eu, …) afin de tester toutes les possibilités d’acquisition.

D’autre part, dans le cas où, aucun nom de domaine proche de la dénomination de l’entreprise n’est disponible, il peut apparaître intéressant de réserver un nom de domaine représentant l’activité de l’organisme. Cette solution trouve rapidement ses limites dans le cas de marché hyper concurrentiel.

Enfin, afin d’augmenter sa visibilité, une entreprise peut acquérir plusieurs noms de domaine différents ou d’extensions différentes et les rediriger sur la même adresse IP. Cela pourra permettre aux internautes ne disposant pas de l’url  exacte du site de tenter de le retrouver plus aisément.

En ce qui concerne l’hébergement, ce dernier consiste à rendre accessible sur Internet des informations d’un organisme ou d’un particulier. Ces informations sont hébergées par un serveur qui est en connexion permanente sur Internet.

Dans le cas d’un site e-commerce, le choix d’un hébergement s’avère très important car c’est de lui que dépendront l’accessibilité et la qualité des échanges de flux.

6 – L’adaptation des prix à la vente en ligne

Lors de la mise en place d’un site marchand, la maîtrise d’ouvrage a la charge d’effectuer un ensemble d’actions qui lui permettront de réaliser son activité dans de bonnes conditions. La fixation du prix, la mise en place de la logistique, les déclarations légales sont autant d’étapes importantes qu’il est nécessaire de prendre en compte.

Le facteur « prix » est une donnée très importante sur le web. Comme dans toutes transactions commerciales, il permet de se positionner, de cibler sa clientèle ou encore de définir sa marge bénéficiaire. Il convient par conséquent au maître d’ouvrage de fixer des prix en corrélation avec sa stratégie et en adéquation avec la concurrence.
La question de réduction des coûts se fait alors omniprésente sur le web. Plus particulièrement pour les distributeurs traditionnels qui auront la possibilité de se démarquer des points traditionnels en proposant des prix spécifiques pour la vente en ligne.

Bien que les coûts de réalisation et de mise en place d’un site e-commerce soient conséquents, ils sont généralement plus réduits que ceux de création d’un nouveau point de vente. De plus, par le biais des économies d’échelles, plus le nombre de vente sera important, plus l’activité sera rentable. En effet, la masse salariale et les coûts d’exploitation à moyen et long terme s’avèrent nettement inférieurs pour une activité sur Internet.

Plus généralement, le prix est une information décisive qui permettra le passage à l’acte de l’internaute. Il apparaît donc nécessaire de proposer des prix inférieurs à ceux du commerce traditionnel.

Dans le cas de La Redoute Entreprises, les prix proposés seront équivalents à ceux actuellement présents dans les catalogues. Seuls quelques opérations commerciales spécifiques ponctuelles seront apportées à la clientèle en ligne.

7 – La mise en place de la logistique

La « logistique » constitue actuellement un élément problématique de la vente en ligne. Les internautes commandent sur le web et s’attendent à être livrés le plus rapidement possible. La livraison des commandes aura un coût sur la prestation qu’il faudra répartir à sa juste valeur sur le prix des produits afin de ne pas repousser les internautes.
 
Effet, selon le mode de transport utilisé, la qualité et le temps nécessaires à la livraison, les délais pourront être très différents. Par conséquent, la logistique constitue un facteur de différenciation par rapport à la concurrence. La qualité de livraison joue, aujourd’hui, un rôle important en donnant un gage de qualité. La majorité des internautes tolèrent difficilement les retard de livraisons ou les erreurs de commande.

Par ailleurs, le temps de livraison d’une commande peut évoluer de 24h à 72h ou plus selon le mode de transport utilisé. Le coût de livraison évoluera en fonction de la rapidité d’action. Ces derniers seront donc à répartir de manière calculer car ils auront un impact sur la décision de l’internaute.

Les entreprises ont généralement su faire face à ses problématiques dans le commerce traditionnel. Cependant, la logistique se complexifie avec les possibilités de commandes unitaires ou multiples. En effet, les modes de livraison seront différents si la commande est, d’un produit pour un site BtoC ou de 300 produits dans le cas d’une demande BtoB. Les coûts de livraison des produits seront généralement proportionnels au poids et au volume total de la commande.

La problématique logistique engendre des enjeux stratégiques pour le cybermarchand. Il s’avère par conséquent judicieux de définir clairement un processus industrialisé pour que ces derniers se transforment en avantage concurrentiel déterminant dans la fidélisation de la clientèle.

8 – Le choix des moyens de paiement

Lorsqu’une entreprise souhaite vendre sur Internet, elle se trouve confrontée aux problématiques de paiement sécurisé. Quelque soit la taille, l’activité de l’entreprise ou le type de prestation, l’étape de paiement est cruciale. C’est pourquoi, le choix du moyen de paiement ou la confiance envers le site marchand représentent des enjeux importants pour les cybermarchands.

Les solutions de paiements sont multiples et offrent aux entreprises la possibilité d’accroître les chances de concrétiser leurs ventes. Les modes de paiements « classiques » se voient aujourd’hui complétés par des solutions « modernes » dans le sens où elles s’opèrent par le biais de nouvelles technologies.

Etat des lieux
Il s’avère à l’heure actuelle que le paiement électronique constitue l’un des freins les plus importants au développement du commerce sur Internet. Effectivement, aujourd’hui encore un nombre important de la population d’internaute considère le web comme un espace non sécurisé où les coordonnées bancaires ne sont pas à l’abri.
Paradoxalement à cela, selon une étude réalisée par France Telecom en janvier 2003, le paiement par carte bancaire se révèle être le moyen de paiement le plus utilisé sur le web.

Typologie des solutions de paiement
Selon Solveig EMERARD-JAMMES , la confiance des internautes envers les paiements en ligne et plus particulièrement ceux réalisés par carte bancaire sont en constante évolution.

« Face à une confiance accrue dans le paiement par carte bancaire, les e-marchands incitent les cyberacheteurs à délaisser le chèque, plus coûteux. Mais les solutions alternatives progressent à l’instar de la carte privative, du virement et du portefeuille en ligne. »  

Les solutions de paiement sont nombreuses, mais peuvent se catégoriser de deux façons : les moyens de paiement matériels et les solutions logicielles.

La carte bancaire permet de réaliser des transactions commerciales sur le réseau au travers d’un protocole SHTTP ainsi que les technologies SSL et SET existantes sous différentes versions. Ces dernières sont des technologies de cryptage qui constitue des solutions très fiables. D’autre part, le cryptogramme (3 chiffres présents au dos des cartes bancaires n’étant pas stockés lors des paiements) ne pouvant pas être piraté permet de prouver que l’acheteur possède la carte lors du paiement.

La e-carte bleue quant à elle, est une carte virtuelle constituée d’un numéro unique à 16 chiffres généré par les banques. Celui-ci étant valable qu’une seule fois et se réfère à une date de validité réduite qui constitue pour les internautes un moyen fiable et performant de réaliser ses achats en ligne. Par ailleurs, un internaute pourra bénéficier de se service uniquement s’il possède déjà une carte bleue traditionnelle.

Les autres moyens de paiements tels que : le chèque et le virement s’avèrent plus adaptés dans le cas de transactions BtoB. En effet, lors d’échanges entre entreprises, la carte bancaire est plus réduite. Ces moyens de paiement ne sont donc pas à négliger pour un cybermarchand.

9 – La prise en compte des aspects légaux

Afin de réaliser son activité en toute légalité, le maître d’ouvrage doit prendre en compte la réalisation de diverses déclarations légales présentes lors de la mise en place de systèmes E-Business.

Une aide émanant du maître d’œuvre est classiquement fournie pour informer, conseiller et guider le commanditaire sur les marches à suivre. Certaines de celles-ci peuvent être directement effectuées par le prestataire à la demande du client.

Le contrat de vente sur Internet
Le contrat utilisé pour les ventes réalisées par le biais du web est un contrat de vente à distance se référant au code de la consommation française. En effet, la vente par Internet n’est qu’une forme de vente à distance, c’est-à-dire une vente réalisée sans la présence physique du vendeur et du consommateur.

La directive européenne « commerce électronique » impose que les contrats de vente par Internet soient effectués par le prestataire par voie électronique et de manière claire et non équivoque. Des informations spatiales, temporelles et nominatives seront indispensables pour garantir la validité du contrat.

Les formalités légales
Lors de la mise en place d’un site Internet, des obligations légales doivent être effectuées par le maître d’ouvrage afin de réaliser son activité conformément aux lois en vigueur.
Selon la loi du 1er août 2000, l’entreprise a l’obligation de s’identifier clairement sur son site en mentionnant sa dénomination sociale et ses coordonnées afin de renseigner de manière complète les internautes.

Pour les entreprises recueillant des informations à caractère personnel sur les visiteurs par le biais d’un site Internet, de jeux concours, de paiement en ligne, … une déclaration appropriée doit être réalisée auprès de la CNIL . Cette déclaration peut être effectuée directement en ligne via un formulaire d’enregistrement unique selon le type de prestation. Par ailleurs, dans l’optique de préserver les libertés individuelles et collectives, une réglementation oblige les organisations à donner le droit de modifications et de suppressions des informations personnelles pour chaque personne enregistrée dans la base de données du prestataire.

10 – L’anticipation des aspects marketing

Enfin, d’un point de vue marketing, l’organisation commanditaire du projet web peut anticiper et commencer à prévoir des campagnes d’e-mailing ou le lancement d’un jeu concours. Ces anticipations stratégiques ont pour objectif de recruter et transformer un ensemble de prospects en augmentant la visibilité du système d’information et sa fréquentation.

Il peut, par conséquent, être intéressant pour une entreprise de planifier un e-mailing ponctuel ou d’affiliation quelques temps après le lancement du site Internet afin de le faire connaître.

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